隨著國(guó)內(nèi)裝飾材料在居民住宅的應(yīng)用以及人們環(huán)保意識(shí)的不斷加強(qiáng)，家居裝飾材料的綠色消費(fèi)在中國(guó)開(kāi)始成為一種潮流。但整體而言，國(guó)內(nèi)裝飾材料的綠色消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距，綠色營(yíng)銷發(fā)展緩慢。長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，這不利于環(huán)境友好型裝飾材料企業(yè)的發(fā)展，更不利于中國(guó)裝飾材料行業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色化轉(zhuǎn)型。如何有針對(duì)性地指導(dǎo)裝飾材料企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷，正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行家居裝飾材料的綠色購(gòu)買(mǎi)，成為一個(gè)迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。<br>　　目前，國(guó)內(nèi)綠色購(gòu)買(mǎi)、綠色營(yíng)銷相關(guān)研究都以定性研究為主，即使有一些定量研究，也主要是開(kāi)展了簡(jiǎn)單的一般性調(diào)查，得到的結(jié)論往往... 隨著國(guó)內(nèi)裝飾材料在居民住宅的應(yīng)用以及人們環(huán)保意識(shí)的不斷加強(qiáng)，家居裝飾材料的綠色消費(fèi)在中國(guó)開(kāi)始成為一種潮流。但整體而言，國(guó)內(nèi)裝飾材料的綠色消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距，綠色營(yíng)銷發(fā)展緩慢。長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，這不利于環(huán)境友好型裝飾材料企業(yè)的發(fā)展，更不利于中國(guó)裝飾材料行業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色化轉(zhuǎn)型。如何有針對(duì)性地指導(dǎo)裝飾材料企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷，正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行家居裝飾材料的綠色購(gòu)買(mǎi)，成為一個(gè)迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
　　目前，國(guó)內(nèi)綠色購(gòu)買(mǎi)、綠色營(yíng)銷相關(guān)研究都以定性研究為主，即使有一些定量研究，也主要是開(kāi)展了簡(jiǎn)單的一般性調(diào)查，得到的結(jié)論往往過(guò)于表面化，缺乏實(shí)證支持，更談不上對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)深層次機(jī)制的探究。且國(guó)內(nèi)綠色購(gòu)買(mǎi)、綠色營(yíng)銷研究多為不涉及具體產(chǎn)品的一般性研究，研究結(jié)論往往難以對(duì)某一特定產(chǎn)品產(chǎn)生具有針對(duì)性的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。少數(shù)涉及具體產(chǎn)品的研究基本都集中在對(duì)綠色食品的研究上，尚無(wú)針對(duì)家居裝飾建材的具體研究。在上述背景下，針對(duì)家居裝飾建材綠色購(gòu)買(mǎi)開(kāi)展實(shí)證研究。
　　首先通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為研究理論的梳理，結(jié)合家居裝飾材料綠色購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，在理性決策人的消費(fèi)行為模式下開(kāi)展綠色購(gòu)買(mǎi)研究。進(jìn)一步運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，總結(jié)出影響綠色購(gòu)買(mǎi)的五大主要因素為環(huán)境知識(shí)、產(chǎn)品態(tài)度、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為意圖。通過(guò)分析這五大因素對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)的影響及各因素間的關(guān)系，提出了理論假設(shè)，構(gòu)建出研究模型。在充分借鑒綠色購(gòu)買(mǎi)已有成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談結(jié)果，設(shè)計(jì)出研究問(wèn)卷，開(kāi)展調(diào)查。之后，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證理論假設(shè)，得到研究結(jié)果。
　　實(shí)證研究表明:環(huán)境知識(shí)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度、主觀規(guī)范都有顯著的正向直接影響，并可通過(guò)產(chǎn)品態(tài)度或主觀規(guī)范對(duì)行為意圖產(chǎn)生間接影響;產(chǎn)品態(tài)度對(duì)行為態(tài)度有顯著直接影響，且通過(guò)行為態(tài)度這一中介變量對(duì)行為意圖產(chǎn)生間接影響;行為態(tài)度對(duì)行為意圖有顯著的直接影響;主觀規(guī)范對(duì)行為意圖的直接影響不顯著，但能通過(guò)直接影響行為態(tài)度，最終對(duì)行為意圖產(chǎn)生間接影響。可以看到，各個(gè)主要影響因素對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)的影響存在明顯的層次。根據(jù)影響路徑的遠(yuǎn)近，可劃分為遠(yuǎn)端、中端、近端三個(gè)層次。近端因素為行為態(tài)度;中端因素為產(chǎn)品態(tài)度和主觀規(guī)范;遠(yuǎn)端因素為環(huán)境知識(shí)。
　　基于對(duì)家居裝飾材料綠色購(gòu)買(mǎi)主要影響因素的層次劃分，裝飾材料企業(yè)可根據(jù)短、中、長(zhǎng)期不同時(shí)期的營(yíng)銷效果需要，利用不同層次的影響因素，有針對(duì)性地開(kāi)展綠色營(yíng)銷:緊密圍繞近端因素，快速制造短期營(yíng)銷效應(yīng);充分利用中端因素，穩(wěn)步獲取中期營(yíng)銷效果;堅(jiān)持運(yùn)用遠(yuǎn)端因素，逐步實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)。