隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速發(fā)展，國際競爭日趨激烈。在中國企業(yè)通過“引進(jìn)來”到“走出去”的同時(shí)，國外企業(yè)也在積極地走進(jìn)中國市場。到2008年上半年，中國累計(jì)批準(zhǔn)設(shè)立外商投資企業(yè)65萬家，利用外資金額超過8000億美元。全球500強(qiáng)企業(yè)已有480家在華設(shè)立企業(yè)或投資機(jī)構(gòu)，跨國公司在華設(shè)立研發(fā)中心1200多家，地區(qū)總部近500家。國外跨國企業(yè)如何開展符合中國文化和認(rèn)知的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)變得越來越重要，自認(rèn)為可以完全照搬本國甚至全球成功模式就可以贏得中國市場的想法已經(jīng)不再“百試百靈”。曾經(jīng)一位身在外企高管說過“不懂得中國文化和不懂得尊重中國人民的國... 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速發(fā)展，國際競爭日趨激烈。在中國企業(yè)通過“引進(jìn)來”到“走出去”的同時(shí)，國外企業(yè)也在積極地走進(jìn)中國市場。到2008年上半年，中國累計(jì)批準(zhǔn)設(shè)立外商投資企業(yè)65萬家，利用外資金額超過8000億美元。全球500強(qiáng)企業(yè)已有480家在華設(shè)立企業(yè)或投資機(jī)構(gòu)，跨國公司在華設(shè)立研發(fā)中心1200多家，地區(qū)總部近500家。國外跨國企業(yè)如何開展符合中國文化和認(rèn)知的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)變得越來越重要，自認(rèn)為可以完全照搬本國甚至全球成功模式就可以贏得中國市場的想法已經(jīng)不再“百試百靈”。曾經(jīng)一位身在外企高管說過“不懂得中國文化和不懂得尊重中國人民的國外企業(yè)是無法在中國獲得成功的！”因此，研究跨國企業(yè)如何適應(yīng)中國市場特性和變化顯得越來越緊迫和重要。
　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，迫使企業(yè)間的競爭已由單純的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。
　　具體到不同行業(yè)，外資企業(yè)和全球性品牌進(jìn)駐中國的模式又各有不同。其中家具業(yè)的龍頭企業(yè)從最初的國外品牌、臺灣制造，隨后開始在珠三角沿海地區(qū)投資設(shè)廠，再到后來輻射長三角和環(huán)渤海灣地區(qū)，近些年更是借助稅收和成本優(yōu)勢深入到西部各省，作為“世界制造中心”的中國市場已經(jīng)完全站在在全球家具制造業(yè)舞臺上。同時(shí)，隨著改革開放的浪潮進(jìn)入第31個(gè)年頭，中國房地產(chǎn)市場從上世紀(jì)末開始進(jìn)入高速成長期，隨之而來對于建筑材料和裝飾材料的需求日益增多。
　　面對家具加工企業(yè)和房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，作為中間體材料和半成品原材料的高壓裝飾耐火板在上世紀(jì)90年代被逐步引入中國市場，這種完全由國外引入的產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)落地后得到迅速發(fā)展。本文選取高壓裝飾耐火板行業(yè)中具有代表性的企業(yè)和品牌為例，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念和定位理論的分析，針對威盛亞公司在中國大陸的品牌戰(zhàn)略回顧、現(xiàn)實(shí)狀況的分析研究到在危機(jī)背景下提出全新品牌戰(zhàn)略的方式來進(jìn)行探討，提供一份高壓裝飾耐火板行業(yè)，特別是人造裝飾類板材的跨國企業(yè)想進(jìn)入中國市場、在中國市場進(jìn)行品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的研究報(bào)告供參考。
　　本文首先從高壓裝飾耐火板的產(chǎn)品、行業(yè)特性以及目標(biāo)市場復(fù)雜性闡述課題研究的意義所在：通過介紹全球高壓裝飾耐火板行業(yè)及品牌概況，并選取一家典型企業(yè)和品牌為代表進(jìn)行剖析，了解這個(gè)已經(jīng)過百歲的成熟行業(yè)里知名企業(yè)賴以長存的經(jīng)驗(yàn)和新興企業(yè)期望迅速成長的秘訣，同時(shí)將研究方法類推到相關(guān)建材領(lǐng)域的品牌研究，特別是相類似且正在中國市場蓬勃發(fā)展的人造裝飾類板材行業(yè)中。
　　隨后引用品牌理論知識和相關(guān)流派進(jìn)行分析，包括品牌的基本概念，宋旭琴的品牌理論綜述，Interbrand公司的品牌價(jià)值計(jì)算研究，大衛(wèi)·艾克的品牌識別系統(tǒng)理論和杰克·特勞特的品牌定位理論分析，借助經(jīng)典和符合潮流對課題研究進(jìn)行論證。
　　接著選取行業(yè)中有代表意義的威盛亞公司在中國市場近10年的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行剖析，回顧在中國設(shè)立銷售代表處的1996年到品牌被認(rèn)知為高壓裝飾耐火板的高端品牌的2007年之間所經(jīng)歷的品牌戰(zhàn)略變化，分析貿(mào)易模式下的多品牌戰(zhàn)略和生產(chǎn)模式下的單一品牌戰(zhàn)略實(shí)施的背景、實(shí)施情況和效果評估，從而引入繁榮背后開始出現(xiàn)的危機(jī)。
　　為了尋求危機(jī)的根源和面對危機(jī)的應(yīng)對方案，通過針對目標(biāo)市場定量研究和針對內(nèi)部員工的定性深度訪問挖掘出威盛亞品牌已經(jīng)開始在目標(biāo)市場中產(chǎn)生的變化，急需重新審核現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略和制定新的符合市場要求的品牌定位來贏得業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。
　　全文結(jié)尾部分通過提出研究威盛亞個(gè)案的啟發(fā)并提出建議：應(yīng)對多變的市場不斷開發(fā)新產(chǎn)品來迎合需求，同時(shí)關(guān)注客戶的需求，堅(jiān)持單一品牌、多條產(chǎn)品線支撐才是取得業(yè)務(wù)增長的根本；關(guān)注符合品牌訴求和潮流趨勢的公關(guān)活動來提升品牌形象，集中資源優(yōu)勢打造單一品牌，而非分散資源進(jìn)行多品牌投入。最后，通過提出幾個(gè)可延續(xù)的研究課題留下更多供行業(yè)進(jìn)行品牌研究的方向，其中包括品牌對于經(jīng)銷商的價(jià)值，“拉動式”營銷模式對于建筑材料行業(yè)的可行性研究，升級產(chǎn)品品牌定位問題以及80/20原則和長尾理論的博弈問題研究。
　　本文在對行業(yè)介紹的同時(shí)，在數(shù)據(jù)收集方面進(jìn)行了深入的研究。不僅縱向的了解作為高壓裝飾耐火板供應(yīng)商的色紙廠商的品牌、技術(shù)和競爭狀況，更加通過收集上游供應(yīng)商銷售業(yè)績的狀況來估算整體市場的容量，為高壓裝飾耐火板行業(yè)進(jìn)行市場容量的分析開辟了一條全新的路徑。另外，為了更好地了解目標(biāo)市場特別是民用市場的威盛亞品牌認(rèn)知狀況，主導(dǎo)了針對終端消費(fèi)者和櫥柜展廳人員的市場調(diào)研方案，通過一手信息的收集確定作為高壓裝飾耐火板作為櫥柜及其門板原材料已經(jīng)不再受到追捧和推崇。
　　品牌戰(zhàn)略和品牌研究對于營銷工作是熱門課題，但是由于高壓裝飾耐火板屬于建材領(lǐng)域內(nèi)比較細(xì)分的人造裝飾類板材品類，雖然產(chǎn)品的生命期已經(jīng)超過百年，但是成熟或者盛行的品牌戰(zhàn)略研究相對甚少，因此本文通過對于行業(yè)的深入研究、品牌戰(zhàn)略理論的引用支撐、典型案例的分析和一手調(diào)研資料的手機(jī)，旨在希望通過總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)的同時(shí)為高壓裝飾耐火板和人造裝飾類板材行業(yè)提供一份真實(shí)的、詳盡的、有現(xiàn)實(shí)運(yùn)作價(jià)值的品牌戰(zhàn)略研究方案。